Маркетплейс Wildberries пользуется в Беларуси большой популярностью. В последнее время в соцсетях обратили внимание: в погоне за вниманием покупателей продавцы, ведомые желанием реализовать побольше товаров, стали делать некоторые их карточки весьма странными. Один из примеров выглядит и вовсе абсурдно: российский бренд Axidi, рекламируя лонгслив для мужчин, поместил на фото еще и женщину в белье и чулках, которые не имеют отношения к товару.
«Хороший шаблон для мема, но плохая реклама»
На пример того, как мужской товар продают, используя практически полностью раздетую женщину, обратила внимание пользовательница Х с ником RitaDeusRZ. «Wildberries как всегда», — прокомментировала она.
За несколько дней пост привлек внимание. Люди стали потешаться над абсурдностью карточки товара — так называют картинку, размещенную на маркетплейсе для продажи товара с информацией о нем.
— А женщина в комплекте с лонгсливом? — иронизирует мужчина, подписанный как TolmachAD.
— Потенциально хороший шаблон для мема, но очень плохая реклама, — уверен человек под ником kkiwikipedia.
— Я не понимаю: почему на картинках, где девушка стоит в лонгсливе, рядом нет мужика в кружевах и чулках? — задалась вопросом пользовательница Х, подписанная как khrpm18.
Некоторые стали вспоминать, что, выбирая товары на Wildberries, сталкивались с другими похожими ситуациями. Если в изображении карточки товара выше многие лишь подозревают использование искусственного интеллекта для генерации изображения женщины, то в других случаях это прямо бросается в глаза — настолько очевидно.
О таком примере рассказала пользовательница Х с ником NLB173. Она нашла мужскую футболку, к которой пытались привлечь внимание изображением женщины с неестественно большой грудью.
Отметим, что примеры выше — товары российских производителей и продавцов. Однако поскольку Wildberries работает и в нашей стране, при этом весьма популярен, то поневоле сталкиваются с таким «креативом» многие беларусы и беларуски. Впрочем, и у нас только за 2025 год количество заигрываний с темой секса в сфере рекламы заметно увеличилось — причем бренды объективируют и мужчин в том числе.
«Должна быть глубина, чтобы потенциальный покупатель вовлекся»
Подобный тренд среди продавцов на Wildberries заметили не вчера. К примеру, еще год назад блогерка JULENN выложила на YouTube обзор, где рассказала в том числе о чрезмерной сексуализации женщин-моделей, которые продают леггинсы в неестественных и нарочито вызывающих позах.
— Вот объясните мне, что это за фото в карточке товара? — возмущалась в июле 2025-го уже пользовательница Threads с ником marionovalaria. — Это поза забора анализа на глисты? Прием у проктолога? Какую информацию это фото несет для женщин? <…> Почему эти фото пропускают [модераторы маркетплейсов]? <…> Я ищу шорты под сарафан, каждое второе фото словно кастинг на [известный порносайт].
«Словно кастинг» выглядят не только фотографии облегающих ягодицы лосин и не только на Wildberries. На российском Ozon, который имеет свое юрлицо в Беларуси, похожая ситуация. Там можно, например, найти женскую рубашку, которую продает модель без штанов и в полупрозрачных трусиках, хотя носить этот предмет одежды подобает скорее в офис.
Однако, судя по каталогам маркетплейсов, их — как и самих продавцов — мало волнуют подобные замечания. Более того, немало из них продолжают изобретать все более провокационные способы обратить на себя внимание. То же использование женского тела для привлечения внимания к мужским товарам — похоже, относительно недавняя практика.
Поскольку продавать на маркетплейсах могут, по сути, все предприниматели, в интернете появилось множество инструкций, как создать эффективную карточку товара. Некоторые из них справедливо рассказывают о том, что информация на изображении должна быть полезна, само оно — реалистичным и качественным. Но некоторые советы все же намекают, что ради увеличения продаж иногда можно и пошалить.
— Можно попробовать добавить в кадр животных — так изображения будут больше привлекать внимание, чем при стандартном размещении товара на белом фоне: так называемый вариант «товар в вакууме», — учит создавать карточки товара «Яндекс.Практикум». — В правильном оформлении должна быть глубина, чтобы потенциальный покупатель вовлекся, запомнил товар и захотел его купить. <…> Такая карточка с большой долей вероятности выделится из ряда сотен однотипных.
Похоже, такие советы продавцы интерпретируют по-разному, исходя из своего уровня культуры и вкусовых предпочтений. Работают же подобные послания тоже потому, что находятся те, кто оценивает такой «креатив».
— Если мы будем говорить про рекламный рынок нашей страны вообще, то, мне кажется, возврат к откровенным образам — это показатель того, как расходятся представления разных беларусов и беларусок о правильном и неправильном, о красивом и некрасивом. То есть за счет того, что Беларусь становится все более оторвана от мира, своеобразным островом, куда не проникают зарубежные тренды, то страна сама по себе все больше будет становиться консервативной, традиционной. И, соответственно, рекламные послания будут объективистскими и сексуализированными, — объясняла ранее «Зеркалу» гендерная исследовательница Ирина Сидорская.
По ее мнению, создатели подобной рекламы «просто не видели каких-то других современных примеров и не очень разбираются, что к чему, что такое гендерное равенство, почему надо быть инклюзивными, почему нельзя сексуализировать людей». Но чтобы сознательно от чего-то отказаться (как, например, от использования сексуализированного женского тела для продажи товаров), нужно осознавать существование проблемы, отмечала Сидорская.
Существование проблемы тем временем признают некоторые зарубежные регуляторы. К примеру, в Великобритании независимое Управление по стандартам рекламы выпустило рекомендации, в которых сказано, что маркетологам «следует следить за тем, чтобы их реклама не представляла людей таким образом, который может привести к их сексуальной объективации». Хотя есть случаи, когда после жалоб людей Управление все же не допускало конкретные рекламы к размещению.
Тем временем в Беларуси подобных правил нет даже на рекомендательном уровне. В 2017 году была попытка собирать подписи, чтобы «запретить использование в рекламе полуголых мужчин и женщин». Это ни к чему не привело: Межведомственный совет по рекламе, регулируемый МАРТ, не нашел нарушения Закона «О рекламе» — где, впрочем, нет ни слова об объективации, сексуализации или уместности сюжета. В 2024 году в законе появились обновления, но и они касались другой темы.
